All in One Media: как digital управляет рекламным рынком
Резонансная победа Дональда Трампа на президентских выборах — очередной прорыв digital как медиалидера. По данным Bloomberg, новый президент США потратил на онлайн-продвижение практически четверть своего бюджета (23,6%). Хотя суммарные затраты на предвыборную кампанию Хиллари Клинтон в два раза превысили бюджеты Трампа, она выделила на digital всего 3,5%. Эксперты рекламного рынка и политологи говорят, что это стало одной из вероятных причин ее проигрыша.
Digital все сильнее проникает во все сферы нашей жизни, а интернет-реклама во всем мире становится более эффективной. Так, по последним данным АКАР за январь-сентябрь этого года, интернет-реклама в России продемонстрировала рост на 24% - традиционно больше остальных сегментов рекламной индустрии. Аналогичная тенденция наблюдается практически во всех странах – согласно сентябрьскому прогнозу Carat, международного провайдера digital и комплексных медийных решений, совокупный прирост digital-сегмента в 2016 году составит 15,6%.
При этом digital сегодня все сложнее отделять от «классических» рекламных форматов, будь то телевидение, радио, газеты или наружная реклама. Телеканалы размещают свой контент в интернете и успешно монетизируют его; некоторые радиостанции существуют только в интернет-пространстве, а эфирные всегда можно послушать онлайн; практически все газеты не только имеют интернет-версию, но и создают для нее эксклюзивный контент, который появляется оперативнее, чем в печати. Наружная реклама переходит на digital-форматы – вместо привычных статичных конструкций вдоль дорог стоят огромные мультимедийные экраны, а также активно развиваются медиафасады. В России один из крупнейших федеральных Digital Out-of-Home (DOOH) операторов – компания Maer Group, которая уже несколько лет инвестирует в развитие технологических и бизнес-инноваций в этой сфере.
Кроссмедийная платформа нового поколения
В течение нескольких последних лет эксперты Maer Group изучали digital-инновации и способы взаимодействия онлайна и наружки. Технологии и бизнес-процессы, которые используются в интернет-рекламе, сегодня самые оперативные, прозрачные и эффективные для рекламодателей. Рекламная отрасль стремится к тому, что через несколько лет закупки и размещение рекламы будут максимально автоматизированы и неразрывно связаны с mobile.
Результатом этой масштабной работы стал совместный проект Maer Group с британской компанией All in One Media (AIO) – технологической рекламной платформой нового поколения, которая адаптирована под реалии российского рекламного рынкаи позволяет консолидировано размещать рекламу сразу на нескольких цифровых носителях. На данный момент это десктоп, смартфоны, планшеты, SMART TV и Apple TV.
Ключевая особенность All in One Media – распознавание уникального пользователя на разных устройствах. На основании информации о пользователе она позволяет идентифицировать его на различных девайсах и учитывать эти данные при показе рекламного сообщения. Благодаря этому рекламодатели не переплачивают за несколько показов рекламы одному пользователю на разных экранах.
Кросс-платформа All in One Media представляет новое понимание медийных проектов формата 360о. Если раньше речь шла о ТВ, прессе, радио и наружной рекламе, то сегодня это все виды digital – mobile, десктоп, планшет, SMART TV и Apple TV.
Digital в наружной рекламе
Outdoor во всем мире активнее многих других сегментов использует технологии digital. И речь не только о цифровых рекламных конструкциях. В последние годы развиваются интерактивные технологии digital signage, позволяющие не только показывать рекламные ролики на экранах, но и наладить взаимодействие с потребителем. Например, таргетинг в наружной рекламе, когда контент меняется для показа конкретной аудитории. Все это в перспективе будет работать в синергии с мобильными технологиями. Поэтому прогрессивные outdoor-операторы уже сейчас работают с mobile-направлениями.
Игроки рынка наружной рекламы в России рассчитывают в скором времени таргетировать цифровую наружную рекламу на потребителей на основе данных мобильных операторов – сейчас эти технологии активно развиваются.
В некоторых западных странах набирает популярность технология Beacon. Она работает за счет связи самой рекламной конструкции, на которой установлен «маячок»-передатчик, и мобильного телефона. Смартфон, в отличие от десктопа, каждый пользователь носит с собой, и он способен накапливать огромное количество информации о своем владельце. Эту информацию и используют рекламодатели, чтобы показать людям самую подходящую рекламу.
Как отметил Гай Абрахамс, глобальный стратегический директор по планированию компании ZenithOptimedia, в своем выступлении на конференции All Leaders, организованной All in One Media, мобильный сегмент движется к тому, чтобы стать №1 не только в digital, но и среди всех медиа. Так что смело можно сказать, что в будущем практически вся реклама будет так или иначе связана с мобильными технологиями.
Технологии размещения наружной рекламы все больше приближаются к онлайну - скоро разместить рекламу на DOOH-конструкциях станет так же легко, как и на сайтах в интернете. Мировые гиганты наружной рекламы – Ströer, JCDecaux, Clear Channel Outdoor и другие – активно инвестируют в развитие digital-технологий.
В России это направление также начало развиваться. Например, компании Gallery, Russ Outdoor и Maer Group в последние годы интенсивно развивают высокотехнологичный цифровой инвентарь. Медиахолдингу Maer Group уже удалось создать крупейшую федеральную сеть медиафасадов, и это только начало.
«По статистике большую часть своего времени потребители проводят вне дома и при этом получают всю необходимую информацию с помощью digital-платформ, - комментирует Константин Майор, владелец Maer Group. - Традиционная реклама, как точка входа в digital, может без искусственного навязывания построить базовое знание бренда и усовершенствовать коммуникационный проект, как с точки зрения охвата, так и с точки зрения стоимости. Залог успешной маркетинговой кампании сегодня – микс реального и виртуального медиа, традиционной рекламы и digital. Именно такое сочетание дает синергию и повышает эффективность рекламного сообщения в глазах потребителя».
Технологии и подход All in One Media
Сегодня в Великобритании на одного человека приходится в среднем 3-4 гаджета, Россия приближается к этим цифрам. Чаще всего при размещении digital-рекламы система распознает только устройство, а не человека, который им пользуется. Пользователь видит рекламу на каждом экране по несколько раз, а система считает каждый показ уникальным – и за это платят рекламодатели.
Современные технологии позволяют сократить расходы брендов и показывать рекламное сообщение конкретному человеку, вне зависимости от того, с какого устройства он просматривает контент.
«Когда мы готовили запуск платформы All in One Media в России, мы ориентировались на требования и реалии российского рынка, - рассказывает Татьяна Филимонова, директор по развитию All in One Media. - У всей нашей команды есть опыт работы как на стороне клиентов и агентств, так и на стороне площадок. Благодаря этому опыту мы смогли учесть интересы всех сторон и сделать свое предложение максимально эффективным. Мы применяем гибкую систему ценообразования по отношению к площадкам, используем самые нестандартные и наименее раздражающие форматы для пользователей, при этом обеспечивая максимальную эффективность, прозрачность и конверсию для рекламодателя».
Работая над эффективностью размещений, в All in One Media создали пул нестандартных решений для рекламодателей. Одно из них - Digital Rollup-Banner. Этот рекламный формат можно назвать одним из самых результативных для рекламодателей и максимально ненавязчивым для аудитории инструментом. Это overlay-баннер, который состоит из двух частей: тизер и раскрывающийся по клику полноэкранный баннер. Пока пользователь не кликнет на тизер, располагающийся внизу страницы, полный баннер не раскроется. Это обеспечивает защиту от случайных нажатий и гарантирует заинтересованность аудитории в рекламном сообщении.
Внутри полноэкранного баннера может быть все что угодно: игра, опрос, видеоролик, технологии VR (виртуальной реальности) и 360о. По сути, это полноценный сайт. Такой баннер не перегружает трафик пользователя – страница загружается только при взаимодействии с тизером, то есть если человек потенциально заинтересован в рекламе. Также такой баннер не уводит пользователя сразу на сайт рекламодателя – переходы уникальных юзеров не накручиваются искусственно.
Рекламная кампания All in One Media для крупного автомобильного бренда
У стандартного полноэкранного баннера есть основная проблема – когда он раскрывается, это часто случается неожиданно для аудитории, особенно если сразу включается звук или другие эффекты. Пользователь кликает на «закрыть», промахивается и принудительно попадает на сайт рекламодателя, что вызывает негативное отношение к бренду.
Рекламодатель в этом случае получает множество кликов и переходов на сайт, но подавляющее большинство – около 90% – случайные, и пользователь в течение нескольких секунд уходит с сайта. То есть пост-клик конверсия и глубина просмотра сайта при таких размещениях минимальны.
В AlI in One Media нашли решение, позволяющее сделать фулскрин-баннер эффективным для рекламодателя и при этом не раздражающим аудиторию. На баннере нового формата TargetClick активны всего две зоны: «закрыть» и «перейти на сайт», или любой другой Call to Action. При попадании на остальной контент баннера ничего не происходит. Это значит, что каждый клик становится осознанным: на сайт рекламодателя идет только целевой качественный трафик, а показатели конверсии становятся очень высокими.
All in One Media отслеживает поведение аудитории «внутри» баннера: какие действия он совершает, сколько времени взаимодействует с сообщением и т. д., что предоставляет широкие возможности для проведения предиктивной аналитики. Платформа предлагает только верифицированные премиальные площадки, а также широкий спектр настроек таргетинга, основанных на собственной big data. В All in One Media уверены: самое эффективное размещение – омниканальное. Поэтому платформа позволяет обращаться к большинству функций мобильного устройства - камере, гироскопу, виброзвонку и другим аппаратным возможностям, - создавая при взаимодействии с рекламой WOW-эффект.
Международному digital-новатору можно доверять. Ведь All in One Media является единственной компанией в России, которая входит в Экспертную управляющую группу (Mobile) IAB UK (Internet Advertising Bureau United Kingdom), закрытое сообщество, которое определяет развитие сегмента Mobile в Великобритании и в мире в целом.
Опубликовано на правах рекламы в газете «Ведомости» №223 (4212) от 28.11.2016