COSSA: 4 тренда, которые формируют маркетинг будущего

Колонка Александры Шадюк, COO All in One Media

7 июня в Лондоне прошла конференция Engage — главное ежегодное мероприятие британского представительства IAB. Руководители рекламной платформы All in One Media посетили конференцию и поговорили с главой IAB UK Джоном Мью (Jon Mew) о главных digital-трендах этого года.

Конференция Engage — это очень плотный и сжатый однодневный экскурс в то, что происходит на digital-рынке Великобритании и Европы. Среди нескольких тысяч слушателей — представители крупнейших агентств (MindShare, Publicis, Zenith и другие), рекламодателей, а также нишевые компании, которые предоставляют услуги по таргетированной рекламе, работе с соцсетями, баингом, программатик-размещению и не только. Что особенно интересно, многие нишевые компании работают не только с онлайн-, но и с офлайн-решениями.

В этом году одной из ключевых тем стал GDPR — новый регламент защиты персональных данных граждан ЕС (включая Великобританию). Он вступил в силу совсем недавно — 25 мая — и полностью меняет правила игры на поле работы с персональными данными, причём не только в рекламе. Почему в России так важно знать о европейском регламенте? Всё просто — этот документ не ограничен территорией ЕС, а призван защищать граждан Евросоюза в онлайн-пространстве в любой стране. Значит, он повлияет на digital-рынок на глобальном уровне.

Представители платформы нативной рекламы Triplelift проанализировали, что изменилось в работе паблишеров после вступления регламента в силу. Ключевой вывод исследования — быстрее всех к изменениям адаптировались крупные премиальные паблишеры. Их юридические команды изучили новые правила и заранее подготовили необходимые соглашения с пользователями. Качество аудитории таких СМИ, её лояльность и высокий уровень доверия позволили паблишерам быстро получить нужные согласия от большинства пользователей.

Больше всего пострадали DSP/SSP-платформы, работающие с данными, которые сами не собирают. Это значит, что у них нет прямой оперативной связи с пользователями и они просто не могут получить их согласие. Не успев перестроиться, многие платформы существенно сократили объём предоставляемого на рынок инвентаря.

С 25 мая рынок Великобритании всего за одну неделю потерял более 60% показов. Примерно те же показатели — во Франции, Германии и Италии.

Из всех обсуждений темы GDPR на конференции, после нескольких встреч и разговоров с представителями европейского рынка в кулуарах, мы внутри команды All in One Media выделили несколько главных трендов и прогнозов:

премиальные европейские паблишеры приспособились к новой среде GDPR быстрее, чем другие игроки;

медиабаеры выбирают более надёжный инвентарь (в большинстве случаев — премиальный) и внимательно относятся к источникам данных;

RTB-рынок продолжит работать с нарушениями нового регламента, так как не нашёл пока способа быстро перестроиться. Но все понимают, что в ближайшее время нарушителей начнут отслеживать и наказывать. Крупные компании в этом сегменте уже реагируют, мелкие — продолжают работать с нарушениями, пока есть такая возможность.

Команда Facebook в лице Ванессы Фитцжеральд (Vanessa Fitzgerald) представила доклад о Разрушителях (Disruptors). Это компании, которые рушат каноны классических бизнес-схем и создают что-то принципиально новое. Например, в своё время разрушителями стали Uber и Airbnb, которые создали не просто новый формат бизнеса, а принципиально новый подход. На фоне успеха Uber даже появился термин «уберизация».

Чтобы стать Разрушителем, не обязательно быть мировым гигантом — в своём докладе Ванесса Фитцжеральд рассказала и о небольших локальных компаниях (FOOD, Deliveroo, Hello Fresh, HARRY’S, Simba, Heist, Birchbox и другие).

Разрушители строят свой бизнес на трёх новых китах, трёх M: Mobile (мобильная среда), Measurement (измеримость), Millenialls (миллениалы). По словам Ванессы, сейчас в бизнесе выживают не сильнейшие и умнейшие, а те, кто может лучше всего подстроить свой бизнес к быстро меняющейся среде. Будущее за компаниями, которые глубже и тщательнее изучат свою нишу и аудиторию. В этом подходе пользователь и его интересы — ключевое.

Одними из самых ожидаемых гостей конференции стали создатели нашумевшего приложения-викторины HQ Trivia. Именно она стала прототипом для российской игры «Клевер» в России, которую запустила «ВКонтакте» совместно с командой Ивана Урганта.

Колоссальная аудитория, доходящая до нескольких миллионов человек в Европе и Америке, которую организаторы собрали, не вложив ни евро в рекламу, буквально всколыхнула рекламный рынок. Где тот недостающий элемент, волшебная кнопка, которая избавит вас от миллионных вливаний на промо сервиса? Представители нового медийного тренда рассказали, что секрет оказался очень прост: создавая игру, они опирались на элементарную человеческую потребность, и просто перенесли её в digital-среду. Таких нераскрытых ниш, считают они, ещё много. Нужно просто задуматься о том, что необходимо большинству, и проложить дорожку к этому через привычные для нового поколения инструменты.

Компания Unruly представила свой подход к миру, в центре которого — желания потребителя. Причём иногда такие, о которых он и сам ещё не догадывается. Unruly создают экосистемы по типу «Умный дом», в которых соединяются все возможные персональные и бытовые digital-устройства. Это, например, системы управления домашним кинотеатром, светом, звуком, музыкой, интеграция видеоняни, анализаторов сна, климат-контроля, роботов-помощников, автоматического заказа продуктов и многого другого. Сразу вспоминается анонсированная совсем недавно Яндекс.Станция, которая лишний раз подтверждает, что тренд уже стал глобальным.

Unruly работает над тем, чтобы объединить эти устройства в единую функциональную экосистему, в которой органично смогут существовать и продвигать себя бренды. И это не просто разговоры — компания уже начала оборудовать апартаменты премиального класса в Лондоне.

Рекламная коммуникация должна быть релевантной времени, месту и даже персональным характеристикам и настроению пользователя. Наступает эра нового уровня персонализации, настоящая Эра Потребителя, где он диктует брендам, что делать и как действовать.

Посмотрим, как это работает, на примерах: система анализа сна может предложить купить ортопедический матрас, кондиционер или плотные шторы. Может посоветовать БАД для быстрого засыпания или даже доктора для консультации. А заказать любимые продукты на неделю можно даже не «в один клик», а вообще без клика — голосом или по сигналу от умного холодильника, что продукт закончился.

Вопросы искусственного интеллекта, «умных» устройств и безопасности в связи с развитием этих технологий поднимались спикерами очень часто.

Новые системы на базе ИИ уже умеют анализировать наши эмоции и подстраивать рекламную коммуникацию под них, тем самым превращаясь в идеального продавца.

Сложности с идентификацией уникальности голоса делают голосовой шопинг и банкинг ненадёжными. Также существует проблема передачи персональных данных устройствам — иногда эти данные даже слишком персональные. Например, развитие телемедицины и электронной записи к врачам, медицинских приложений раскрывает огромное количество данных о состоянии здоровья человека. Карты и мобильные сервисы такси знают всё о наших передвижениях, а Airbnb и Booking — наши адреса во время поездок. У многих приложений есть доступ к финансовой информации, к данным о сообщениях, звонках и к нашим фото. Если всё это собрать вместе, то получится, что сеть знает о нас всё.

С одной стороны, это пугает, а с другой — без этой информации компании не смогут улучшать свои сервисы, делать их персональными и в конечном счёте делать наши жизни лучше.

Дуальность этой истории волнует многих: бренды, зная о нас больше, смогут предложить лучшие услуги или будут иметь больше инструментов для манипуляций нашим сознанием?

В заключение: Engage 2018 — отличный концентрат не только британских, но и глобальных трендов. Причём не только в рекламе — организаторы и спикеры смотрят гораздо шире, они понимают, что в рамках привычных форматов нет глобального развития. И ищут вдохновение и возможности во всём, изучают технологии и поведение. Спасибо организаторам, и до встречи в следующем году!