COSSA: Изменения рынка и технологий, которые повлияют на ваш бизнес в этом году

Год назад команда All in One Media собрала топ рекомендаций от экспертов из Великобритании — наших коллег по IAB UK, и поделилась этими советами с вами. Но digital развивается со скоростью ракеты, поэтому в этом году тренды в индустрии изменились до неузнаваемости. Вот свежие советы прямо из Лондона, где мы поговорили с представителями IAB UK и крупными игроками британского рынка.

В этом году тема безопасности данных пользователей не сходит с повестки дня. Уже 25 мая вступит в силу GDPR — новый регламент защиты персональных данных граждан ЕС (включая Великобританию). Серьёзно ужесточаются правила для всех действий, связанных с персональными данными — их сбора, хранения, передачи третьим лицам и удаления. Это огромный стресс для маркетологов, которые всё больше опираются на данные пользователей при ведении рекламных кампаний.

Теперь на каждое действие, связанное с персональными данными граждан ЕС, необходимо отдельное разрешение. Также чётко прописан длинный ряд требований к формам согласия на обработку персональных данных. Это радикально усложняет и замедляет работу с ними и может сильно поднять цены на программатик и другие data-driven решения.

В такой ситуации нарастает внимание к поставщикам данных и всем участникам международной рекламной экосистемы, которые работают с ними. Это уже не просто вопрос эффективности и доверия — это вопрос законности.

Чтобы собрать от пользователя все «разрешения» (а их может потребоваться несколько сотен или даже тысяч), уже не хватит одной галочки «я согласен». Вот как может выглядеть всплывающее окно о согласии на сбор данных в соответствии с требованиями регламента:

GDPR повлияет не только на государства ЕС, его действие распространяется на всех жителей этих стран. То есть если в приложении или на сайте вы будете собирать информацию о гражданине Евросоюза, вам придётся следовать новым правилам.

Предыдущая Директива о защите частных персональных данных, на смену которой пришел GDPR, существовала 23 года и, естественно, устарела. Но новый регламент переворачивает правила игры с ног на голову, и никто не знает, как на практике будет работать новая экосистема.

Согласно прогнозу Forrester, 80% компаний, которых коснётся GDPR, не смогут подготовиться к изменениям в срок. Это значит, что данные могут сильно вырасти в цене и европейский (а с ним и глобальный) рынок AdTech сильно изменится.

Тема нативной рекламы не теряет остроты, но в этом году обсуждение идёт в основном о конкретных форматах. Пару лет назад под «нативным контентом» подразумевался в первую очередь текст, сейчас ‒ мультимедиа. На волне — видео, аудио и фото. Текст, конечно, никуда не уходит, но он сдаёт позиции и всё больше дополняет и раскрывает другие форматы.

Конечно, производство мультимедийного контента для брендов обходится дороже, но и вовлечённость пользователей гораздо выше. К тому же, для него доступны более точные метрики. Гораздо проще узнать количество досмотров вашего видеоролика, чем число прочитавших ваш текст до конца.

Если говорить о влиянии контента на продажи, то визуальное воздействие и тут действует лучше: по данным технологической компании Pure360, покупателей больше цепляет картинка, чем текст.

Массовая персонализированная реклама приобрела абсолютно реальные очертания с развитием big data и систем искусственного интеллекта (AI). Еще несколько лет назад рекламодатели и агентства только примерялись к этим массивам данных и пробовали разобраться, как их эффективно использовать. Сегодня же, благодаря системам AI и ML (машинное обучение), можно выявлять совершенно неочевидные закономерности и инсайты о ЦА, которые могли просто не прийти в голову маркетологам и аналитикам.

Это позволяет создавать персональные рекламные сообщения автоматически — система сама определяет, какое сообщение эффективнее показать конкретному человеку. Никакой магии, чистая математика.

Крупные рекламодатели активно перераспределяют бюджеты в пользу premium programmatic. Как отмечают британские эксперты, это происходит потому, что компании набрали уже достаточно данных и опыта, чтобы разобраться в разных видах программатик-закупок и оценить их эффективность. Открытые маркетплейсы с низким CPM казались панацеей, но они не смогли обеспечить необходимое качество трафика. Для большинства рекламодателей вопрос brand safety стал критически важным, поэтому они активно перераспределяют бюджеты в пользу площадок с качественным трафиком.

По данным iCrossing UK, около 75% программатик-рекламы в 2018 году будет реализовано либо через закрытые аукционы, либо через платформы с премиальным инвентарем.

В этом году проблема блокировки рекламы стоит особенно остро — две недели назад в Google Chrome, одном из самых популярных интернет-браузеров, заработал встроенный блокировщик. Он нацелен в первую очередь на борьбу с недобросовестными и раздражающими форматами рекламы: видео с автоматическим запуском звука, баннеры с кнопкой закрытия по таймеру и другие форматы, признанные агрессивными по мнению Coalition for Better Ads:

В Британии эта проблема стоит давно и остро, хотя рекламному сообществу удалось стабилизировать ситуацию: в среднем процент людей, блокирующих рекламу, держится на отметке в 22%. В России, по разным оценкам, процент установивших специальные программы-блокировщики, доходит до 30%. Так, по данным Deloitte, около трети россиян уже используют блокировщики, еще 13% хотят их установить.

Говоря о своем опыте борьбы с блокировщиками, эксперты по digital-рекламе из Великобритании выделяют несколько направлений работы. Первое ‒ это просвещение: пользователям через разные каналы объясняют, что привычный для них интернет-контент и его качество напрямую зависят от рекламы. Второе направление работы — это улучшение качества рекламы для пользователя, ставка на наименее раздражающие форматы. По второму пути идёт и наша индустрия: IAB Russia при поддержке Яндекса запустила проект «Безопасная гавань», который призван бороться с агрессивными рекламными форматами.

В 2017-м произошел настоящий прорыв в развитии голосовых технологий. Этот канал взаимодействия с пользователем набирает популярность так быстро, что маркетологам нужно как можно скорее задуматься о работе с ним. Речь не только о поиске, но и о системах голосового управления, в том числе об интернете вещей (IoT). С помощью голоса люди ищут адреса, заказывают такси, создают напоминания ‒ это стало незаметной рутиной. По оценке ComScore, уже в 2020 году половина всех поисковых запросов будет совершена голосом.

Как мы знаем, где популярность, там и реклама. Британские эксперты рекомендуют уже сейчас смотреть в направлении маркетинга, связанного с голосовым управлением, чтобы не упустить момент и не остаться позади конкурентов.